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逛戏营业外现不佳,b站广告营业急担重担|中心阐述

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文|王毓婵

编辑|乔芊

11月29日,哔哩哔哩发布了三季度财报。这个季度收入基本没有增长,但亏损大幅收窄。虽然广告与增值服务业务均体现了比较良好的增长,但游戏(Game)业务收入同比下滑33%,大大拖累了总收入水平。

净营业额总额为国人币58亿元,与2022年同期持平。毛利润为国人币15亿元(198.8百万美元),较2022年同期增加38%。毛利率为25.0%, 而2022年同期则为18.2%。

净亏损为国人币13亿元(183.3百万美元),较2022年同期收窄22%。 经调整净亏损为国人币863.5百万元(118.3百万美元),较2022年同期收窄51%。

分业务来看,广告收入16亿元,同比增21%;

增值服务收入26亿元,同比增17%,财报中称,是由于直播服务及其他增值服务收入增加所致;

移动游戏(Game)收入991.8百万元,同比减少33%,主要由于去年的高基数,以及本季度若干新游戏(Game)的营业额低于预期;

IP衍生品及其他业务收入580.0百万元,同比减少23%,主要是由于IP衍生品销售的收入减少。

以及,虽然总收入情况不尽如人意,但用户增长还是非常可观。本季度,B站日均活跃用户数同比增长14%达1.03亿,月均活跃用户也再创新高,至3.41亿。用户粘性不降反升,日均使用时长首次超过100分钟。而且,B站证明了自己不需要靠花钱来买用户——三季度,销售及营销开支减少了19%。

广告业务还能吃早期红利,开环策略初见成效

游戏(Game)收入的下滑,与《闪耀!优俊少女》的下架脱不开关系。这款游戏(Game)曾被公司高层和投资人寄予厚望,本该在三季度大放异彩,但却在9月称因“技术升级”,暂时关闭游戏(Game)客户端下载入口,至今没能恢复上架。

在游戏(Game)下滑的压力下,广告承担起了更多的增长任务。目前(Currently)B站广告业务仍在早期发展红利期,如COO李旎在电话会上所说,“虽然Q3一般是电商行业的淡季,但是B站的电商广告收入依旧达成了超90%的同比增长。”

以及,如同所有专注于增利减亏的公司一样,代表高利润的广告业务的扩张(对总收入贡献从23%上升到28%),不仅能拉动收入,还能拉动毛利率,收窄亏损。本季度,B站调整后运营亏损同比收窄51%。

电话会议上,CFO Sam Fan表示,预计第四季度会达成更大比例的减亏。“这会帮助我们(We)达成最初的财务目标,也就是2023年调整后运营亏损缩窄30亿国人币。”Sam Fan说。

四季度,我们(We)会看到电商旺季对B站广告业务的增益。B站官方公布的数据显示,今年(This Year)双十一期间,B站视频跟直播带货的GMV同比高速增长超250%。带货视频数量同比快速增长233%,带货直播场次同比增长105%。

与其他内容电商平台自建电商闭环的思路不同,B站决定只做开环生意。从去年 “双十一” 开始,B 站与淘宝联盟合作发起 “星火计划”,反馈用户观看商单视频后在淘系电商平台上的搜索、加购、收藏、购买等数据。今年(This Year),与京东的类似合作“京火计划”也开始实施。

根据《晚点 LatePost》的消息,今年(This Year) 4 月,阿里巴巴淘天集团总裁戴珊曾带队拜访 B 站商谈合作,最终决定 5 倍以上加大在 B 站的广告投放金额。

对B站来说,开环电商的好处在于可以省去电商基建投入、保护社区氛围、远离底价内卷和电商平台间竞争等等,但缺点在于,同时也舍弃了电商内循环广告收入。目前(Currently)来说,B站广告业务尚在成长期,也许当体量大到一定程度后,也会像小红书一样摸索“两条路一起走”的可能。

游戏(Game)业务承受客观压力,影响也许会很深远

电话会议上,在被问及《闪耀!优俊少女》的近况时,陈睿没有给出明确的上架信号,只表示:“我们(We)会尽快完成技术优化和少量内容的修正,恢复游戏(Game)的上架。”看来,监管压力还没有释放完毕。

“我补充一下,已经下载了这个游戏(Game)的玩家,他们(They)的体验以及反馈都是挺好的。”陈睿说。

对整个游戏(Game)行业来说,不论是越来越紧张(Nervous)的用户存量,还是时不时出现的监管风险,亦可能是整个公司的费用压力,都决定了各家公司的游戏(Game)业务会逐渐走向保守。

最近,字节与腾讯相继释放出保守信号:字节直接裁撤了整个游戏(Game)业务线,而腾讯在Q3电话会议上表示,游戏(Game)新作“慢慢放量”会成为常态。腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔说:“我们(We)即便在三个月内没什么重要游戏(Game)产品发布上市,也能保持比较健康(Health)的增长速度。”

B站面对的情势也是类似的。

“现在国内市场的游戏(Game)市场竞争很激烈,一些市场的竞争规则发生了变化。”陈睿说。“存量阶段,游戏(Game)质量即使做得好,可能也没用。你需要满足两个标准:要么做到最好,要么做的跟别人很不一样。”

陈睿直言,现在已经到年底,今年(This Year)绝大多数新发的游戏(Game)业绩都不及预期。许多游戏(Game)项目成立于三年前,那时候游戏(Game)市场还有新用户的红利,但现在市场已经变了。

B站的许多自研游戏(Game)项目也难逃被砍的命运。“我们(We)今年(This Year)一直在梳理内部的自研项目,砍掉了一些过去立项的,不满足我所说的两个标准的一些项目。因为如果我不调整,它们(They)到了上线时也不能符合现在市场的要求,也不能挣钱。与其这样,还不如及时调整。”陈睿说。

如同腾讯一样,B站也要搞游戏(Game)精品化。“经过今年(This Year)的调整,其实B站在内部仍然保留了一些,我们(We)判断在将来市场有竞争力的项目,我们(We)会把资源集中在这些项目上。”陈睿说。“并不是只有B站在做这个事,整个行业都是这样。”

高投入,还有高风险,游戏(Game)业务在巨头公司变得没那么吃香了。腾讯渐渐地把宝都压在微信身上,视频号从一个小功能快速成长为整个集团的希望(Hope);B站则是把增长大任交予广告业务和增值服务业务。距离CEO陈睿定下的达成Non-GaaP盈亏平衡的目标(2024年)已经非常接近,但愿新的帆能带领这艘船驶离险滩。

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