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“卷王”茅台妖术不再,周杰伦“卖不动”鸡尾酒?

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你喝过“贵州味道”的鸡尾酒吗?最近,茅台给出了答案。

前几天,MOJT莫其托鸡尾酒在其官方微博发布了一则新的广告宣传片,片中第一句就是贵州话:“这一杯,装进了贵州味道。装进,贵州人引以为豪的辣。”

没错,这杯令很多人调侃的“辣椒味鸡尾酒”,正是茅台跨界推出的新产品。据介绍,这是贵州茅台(集团)生态农业产业发展有限公司(以下简称“茅台生态农业公司”)与MOJT合作推出的“贵州味道”的预调鸡尾酒系列。

茅台董事长丁雄军还在产品发布会上表示,此次推出的”MOJT”系列鸡尾酒,就是茅台悠蜜顺应健康(Health)化、年轻化、时尚(Fashion)化、都市化趋势,推出“卖酒”向“卖生活(Life)方式”转变所作出的重要尝试。

不过,与之前爆火的茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力相比,茅台这次跨界推出的鸡尾酒并没有引起火爆效应。

征探君在天猫MOJT莫其托酒类官方旗舰店看到,截至11月29日,这款由周杰伦代言、茅台生态农业出品的MOJT莫其托“贵州味道”鸡尾酒只有500多人付款,已售为900多瓶。

这次茅台鸡尾酒不温不火,也让投资者开始反思:第一,茅台跨界的“魔法效应”失效了吗?第二,茅台为啥这么着急跨界?

01 跨界鸡尾酒“没翻起水花”?

跟此前在与白酒行业完全不沾边的冰淇淋、咖啡、巧克力的领域布局不同,茅台这次跨界还算是都是在大的酒类范畴内的跨界。

据悉,“贵州味道”系列鸡尾酒目前(Currently)有辛辣贝瑞、蓝莓酸、蓝莓司令3款产品,灵感分别来源于血腥玛丽、威士忌酸、新加坡司令等世界经典鸡尾酒配方。酒体选用蓝莓蒸馏酒、贵州红酸汤、贵州蓝莓汁以及贵州黔东南当地果汁作为配料,并加入少许茅台酒、汉酱酒调香调味。

目前(Currently),该产品的市场建议零售价为539元/瓶,酒精度均为30%vol,单瓶规格为500ml,预计1瓶可以调制10杯~20杯鸡尾酒。

值得一提的是,尽管拉来了周杰伦作为代言人,茅台这次推出的鸡尾酒并没有引发之前的轰动效应。

除了天猫上500多人付款,征探君发现,目前(Currently)MOJT莫其托鸡尾酒抖音(Tik Tok)和快手(Kuaishou)的旗舰店中,都没有这款“贵州味道”系列鸡尾酒。

社交平台上也呈现出两种完全不同的声音。大部分对茅台鸡尾酒感兴趣的人都是冲着周杰伦来的。但也有网友表示:“关键在口味,管谁代言”。有的网友在看了价格后更是调侃“我只配喝优乐美”。

事实上,茅台这次跨界鸡尾酒“翻不起水花”,背后还是有几点引发关注。

第一, 这次和茅台生态农业合作的莫其托到底是什么来历?

根据茅台生态农业官网信息,MOJT莫其托品牌成立于2019年,专注于研发专业大师级预调鸡尾酒产品。在新品发布会现场,莫吉托世界酒业有限公司董事长吴枫致辞表示,这次携手是传统老字号酒业集团与新锐鸡尾酒品牌的大胆碰撞。

天眼查显示,莫吉托世界酒业有限公司成立于2021年,位于上海市,是一家从事酒、饮料和精致茶制造业为主的企业,公司人员规模小于50人,参保人数18人。

作为非典型性年轻人代表,征探君熟悉的鸡尾酒品牌只有锐澳RIO。对于MOJT莫其托的理解也仅仅限于周杰伦的那首《Mojito》:“麻烦给我的爱人来一杯Mojito,我喜欢阅读她微醺时的眼眸……”

不过,尽管周董在歌曲上的天赋无人质疑,能否带火鸡尾酒仍不好说。以征探君的浅薄理解,Mojito在歌曲创作中仅仅是作为一种意向,代表着年轻人不羁的个性。但究竟会有多少年轻人午夜在迪厅一边跳舞一边喝“辣椒味”鸡尾酒呢?这恐怕并不是当代年轻人的生活(Life)写照。

第二,500多元一瓶的鸡尾酒属于什么水平?

RIO锐澳天猫旗舰店显示,330mlx8罐3度多口味RIO锐澳预调鸡尾酒的价格为56元,平均只要7元/罐。

即便是在MOJT莫其托天猫官方旗舰店,一瓶750ml大师系列尼格罗尼鸡尾酒的折后价格也只要499元——这是该店中除了“贵州味道”鸡尾酒之外最贵的。

客服人员告诉征探君,一瓶750ml大师系列尼格罗尼鸡尾酒+苏打水可调约30~50杯鸡尾酒,相当于一杯的价格最低为9.98元。而一瓶500ml“贵州味道”鸡尾酒+苏打水差不多可以调配20杯左右鸡尾酒,单杯价格约为26.95元。

可以看出,在跨界的鸡尾酒领域,“贵州味道”系列鸡尾酒依然想要彰显出其“行业老大”的规格。

02 贵州茅台的焦虑

事实上,从近年来茅台屡次跨界可以看出,茅台对于将来发展的焦虑。但不管是与蒙牛战略合作推出冰淇淋,还是联名瑞幸推出酱香拿铁,亦可能是联名德芙推出巧克力,都是与某一行业内比较知名的品牌进行(Carry Out)合作,从而达到“出圈效应”。

但是这次与茅台合作的“MOJT莫其托”,在大众消费圈并不知名。有网友直言,茅台此举似乎仅仅是冲着“周杰伦”去的。这家“背景不详”的鸡尾酒企业,也让茅台这次跨界显得有些“掉档次”。

事实上,茅台每一次跨界都是对品牌价值的一种稀释,甚至被调侃为“茅台已经被玩成了料酒”。

贵州茅台方面也意识到了这个问题。在今年(This Year)9月16日举行的茅小凌酒心巧克力新品发布仪式上,茅台董事长丁雄军提到,随着茅小凌酒心巧克力的上线,“+茅台”周边产品开发将会告一段落。

仅仅过了两个多月,“贵州味道”预调鸡尾酒系列的推出也是让大家颇为震惊。天眼查显示,茅台生态农业公司系由茅台集团100%控股。虽然是以茅台生态农业的名头,但在外界看来,其对外输出的还是茅台的品牌价值。

很多投资者就会很疑惑:明明稳坐行业“老大”的宝座,贵州茅台为啥会这么焦虑?

事实上,贵州茅台的焦虑并非毫无缘由。从财务数据来看,今年(This Year)第三季度,贵州茅台(600519.SH)营业收入为1032.68亿元,同比增长18.48%;归属于上市公司股东的净利润为528.76亿元,同比增长为19.09%。

然而,从单季度来看,今年(This Year)第三季度,贵州茅台营业收入和归属净利润的增速分别只有14.04%和15.68%,均低于第三季度业绩增速。

从单品销售情况来看,11月22日,根据多家媒体报道,目前(Currently)茅台1935的批发价约960元/瓶,而部分渠道商综合进货成本在1000元以上,价格已经出现“倒挂”。

一般情况下,流通市场上供应量变大、需求量变小就会导致价格下跌。今年(This Year)开始,行业普遍面临“去库存”压力,市场上关于白酒产品价格倒挂的消息也是层出不穷。但是茅台旗下产品也出现价格倒挂还是挺让人震惊的。毕竟在酒圈市场上关于飞天茅台“一瓶难求”的消息几乎已经成为行业共识。

从行业发展来看,公开数据显示,2017年-2022年,祖国白酒产量已经连续6年下跌。

当然,茅台也在积极努力(Effort),提升自己的利润水平。10月31日晚间,贵州茅台公告称,自11月1日起上调公司53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格,平均上调幅度约为20%。此次调整不涉及公司产品的市场指导价格。

值得一提的是,这是茅台将近6年来的首次提价。而茅台这次宣布涨价,多被看作是通过压缩经销商的利润空间,提升企业整体利润水平。

另据方正证券预测,预计2023年提价前茅台酒收入约1252亿元,假设普飞占比约70%,传统经销渠道占比约56%(23Q3直营通道打开占比提升至44.13%),估算的出厂价由969元提升20%后约增厚今年(This Year)收入约62亿元,增厚幅度约4.2%,增厚净利润约41亿元,增厚幅度约5.6%。

当然,不管是跨界还是提价,其背后反映出的都是茅台想要通过扩大消费群体、挤压中间商泡沫来增厚企业自身利润的想法。只是急于转型的茅台还需要弄清楚两点:第一,当代年轻人不喝白酒可能许不仅仅是因为价格,最根本的原因恐怕还在于饮酒本身就被看作是不健康(Health)的一种生活(Life)方式。第二,当前的文化(Culture)理念之下,年轻人更看重的是产品的价值。相较于500多元一瓶的“茅台鸡尾酒”,几块钱一瓶的锐澳鸡尾酒反而喝起来更加轻松。

本文来自微信公众号“征探财经(Finance)”(ID:teccj6),作者:张玉,36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人,36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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