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全红婵的这桩代言,便是一本反面教材

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关心全红婵的人,最近可能受到了一些惊吓。

一家名为“芋庭服饰”的国货女装品牌成为祖国我国跳水队“时装官方合作伙伴”,给全红婵、陈芋汐等一众跳水我国队队员拍摄了一组走秀大片。

在顶级赛场上一次又一次从容霸气地上演水花消失术的全红婵,穿着跟她的年龄、气质、身份毫无关系的该品牌服饰,别扭、生硬又尴尬。而更令人费解的,是设计师亲自出镜对品牌风格的阐释:简约、颓废、精致、北欧、广阔、时尚(Fashion)……

咱就是说:全妹妹,你要是被控制了就眨眨眼吧!

01 代言了又仿佛没有代言的全红婵

全红婵在东京奥运会之后井喷式的人气暴涨并没有在其个人的商业收入方面带来实质性的转化。在她的新浪微博里,注册至今的短短半年时间内,仅有两个品牌得到了露出。

一个是杭州亚运会官方赞助商伊利,从伊利官方账号发布的内容,以及全红婵的转发话术来看,这是一次品牌与亚运代表团层面的合作,并非个人代言。另外一次就是今年(This Year)10月底,她在微博发布了的一条农夫山泉的代言策划,但从农夫山泉的官方微博发布来看,这也仅仅是农夫山泉作为我国跳水队官方合作伙伴的一次赞助商活动,全红婵跟其他队友一起参加了相关活动。

最大的原因也许是,2007年3月才出生的全红婵毕竟还未成年,加上受到此前疫情的影响,东京奥运会到巴黎奥运会的周期缩短了一年,训练比赛任务繁重,出于对她的保护,跳水队并没有向赞助商们打开这扇门。

但作为各级别赛事的“金牌大户”,又处在巴黎奥运会周期,祖国跳水队不乏赞助商们的青睐,除了农夫山泉、蓝月亮洗衣液,还有8月新签的战略合作伙伴厨卫品牌万家乐,加上最近引发争议的“芋庭服饰”,全红婵无一例外地都成为了赞助商“钦点”的队员,出现在每一个海报、发布会及活动现场的C位。

02 惹来争议的品牌背景成谜

但“芋庭服饰”之所以引来争议和群嘲,最主要的原因还是“太丑了”,用网友的话来形容就是:“迪丽热巴来也救不了”。无论是服饰本身,还是全红婵等队员的妆发、摄像风格,甚至是宣传片使用的滤镜,都远在主流审美之下,这才引发了网友的反感和吐槽。

“芋庭服饰”品牌名称为SuCi,以300万的资本注册于2022年10月,到2023年3月才正式亮相。更离奇的是,该品牌正式亮相的同时,就放出了一支由全红婵等我国跳水队队员参与的宣传片。

在品牌方版本的解释里,他们(They)并不是一家新公司,而是“向跳水队拿出了很多证据证明了自己只是一家运营了几十年的老公司新开的分公司”。在今年(This Year)3月入驻小红书、抖音(Tik Tok)、微信视频号等线上平台后,“芋庭服饰”仅以短视频(Short Video)做营销推广,抖音(Tik Tok)是其目前(Currently)唯一的线上销售渠道,但销售状况并不理想(Ideal)。

这样一家公司能成为“祖国跳水梦之队的官方合作伙伴”本身已经超出了普通人的认知,更别说这几个宣传片堪称是对世界冠军的一次形象诋毁,也难怪被全网嘲了。不过,“头铁”的品牌方并没有下线那几条评论区里一边倒批评吐槽的宣传片,甚至也没有删除大量的负面评论,当然,截至目前(Currently)也没有作出任何回复。

从品牌营销的角度来说,品牌方目前(Currently)大概是秉持了“黑红也是红”的想法。毕竟是流量为王的年代,即便这一波操作换来骂声一片,也比钱花了,但溅不起一点水花要强得多。

但这显然是一次足坛营销的反面教材。

03 站上品牌营销风口的运动员

运动员不是第一次站上品牌营销的风口。

姚明、刘翔、李娜这三位划时代的顶级运动员曾在他们(They)职业生涯期间获得过与运动成绩和影响力匹配的商业价值回报,但在他们(They)之后,由于国内长期以来复杂的体制,及运动员归属问题,运动员的商业价值开发始终受到各种约束。

在很长一段时间里,各类品牌更青睐娱乐(Entertainment)明星(Star)。因为首先,娱乐(Entertainment)明星(Star)不受比赛周期限制,没有层层主管单位,曝光率高,持续影响力比较强。其次在商业价值方面,娱乐(Entertainment)明星(Star)的活跃度、互动率、话题传播性以及粉丝忠诚度都更高。

不过随着各路明星(Star)“塌房事件”增多,加上东京奥运会和首都冬奥会在半年多的时间里相继举行造成了一波“奥运热”,让品牌开始将目光转向公众形象健康(Health)阳光,运动成绩亮眼出众的运动员们。于是谷爱凌、苏翊鸣、苏炳添、马龙、郑钦文等等,还有祖国女排、祖国女足、祖国乒乓球队、祖国跳水队、祖国田径队赶上了这波“红利”,他们(They)的身影占据了各大品牌,甚至是奢侈品的广告位。

其实从更严格的意义上来说,这里面很大一部分属于“大事件营销”,品牌获得了短期的声量,但随着事件的热度减退,合作带来的收益也会迅速减退。所以新的趋势是,品牌在“大事件”到来之前就抢先发力,将营销前置,“押宝”他们(They)看好的运动员可能运动队,获得长久且持续的曝光。在这样的前提下,像祖国跳水队这样长期在世界范围内有着绝对领先优势的运动队,就很容易成为品牌争相长期合作的对象。

但品牌期待的消费者们真的会因为“祖国跳水队的选择”而为产品买单吗?至少“芋庭服饰”用这次失败(Failure)的营销事件告诉我们(We):不会。

无论是品牌还是运动员个人,要想从商业合作中获得长期而稳定的收益,将受众对运动员的喜爱和信任转化到品牌上来,首先要做的,就是让运动员和品牌调性相匹配。那些在场上体现出来的竞技精神,场下展现出来的人格魅力,以及成长和突破自我的经历等等,都是品牌很容易从中挖掘出来,把故事讲好的闪光点。

从这个方面来看,至少“芋庭服饰”目前(Currently)展现出来的品牌调性,跟全红婵和祖国跳水梦之队的哪一面都不沾边。

正如网友所说:“这件事最好给我一个反转,否则怎么都想不通。”

本文来自微信公众号“体坛经济(Economy)体坛”(ID:titansportsindustry),作者:陈晶,36氪经授权发布。

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